Vous souvenez-vous des différents bad buzz qui ont terni l'image de l'enseigne américaine Abercrombie & Fitch ? Tout commence en 2013, lorsque le président de la marque de prêt-à-porter de l’époque déclare que les vêtements commercialisés ne sont pas pour les gros, mais pour les “gens cool”.
Suite à cette annonce, les consommateurs s’enflamment sur le Web et les ventes dégringolent de 15% en quelques semaines. Mais ce même président ne s’arrête pas là. Dans une autre annonce, il dit préférer brûler les stocks d’articles invendus plutôt que les offrir à des personnes dans le besoin, qui ne mériteraient pas de porter sa marque. Après plusieurs années de crise - l'entreprise a fermé 450 magasins entre 2010 et 2018 - l’enseigne se relève tout doucement depuis deux ans.
Des exemples de bad buzz comme celui d’Abercrombie & Fitch, il en existe des dizaines chaque année. Et aucune entreprise n’est à l’abri. Produit défaillant, mauvaise communication, problématique éthique ou sociale, valeurs, etc. Nombreux sont les sujets qui peuvent compromettre une image de marque.
L’impact de l’e-réputation sur le business
En 2020, la discrimination ethnique (19%), le non-respect des clients (18%) et les comportements déviants/à risque (mise en danger d’autrui, affaiblissement des profils fragiles) (14%) arrivent en tête du top 10 des sujets qui nourrissent la mauvaise réputation des marques (1). Pour les entreprises épinglées, la sentence est lourde et représente un vrai risque en matière de business. Selon l’étude récente de Yougov (2), 40% des Français déclarent boycotter une marque à la suite d’un scandale ; et 62% d’entre eux disent qu’ils ne consomment plus du tout les produits ou services de la marque concernée.
Depuis l’émergence des réseaux sociaux, toute information - qu’elle soit vraie ou fausse - est amplifiée. Et cela ne fait que croître. Depuis le début de la pandémie, les consommateurs n’ont jamais autant utilisé les plateformes sociales. La France compte désormais 49,6 millions d’utilisateurs actifs des réseaux sociaux, soit près de 76 % de la population (3). Dans le monde, on a même observé une hausse de 13% du nombre d'utilisateurs entre janvier 2020 et janvier 2021, soit l’équivalent de 490 millions de personnes.
Pour les marques, les réseaux sociaux sont donc devenus des canaux de communication incontournables. Certes, entretenir son image sur ces médias, c’est bien, mais ce n’est pas suffisant. En effet, à l’ère des fake news, il vaut mieux garder un œil sur sa réputation et faire preuve de réactivité. Les contenus menaçant l’image de marque peuvent venir de n’importe où et de n’importe qui : la concurrence, les clients, ou encore les salariés. Pour les internautes, il est souvent difficile de démêler le vrai du faux. Selon une étude de Viavoice (4), 20 % des personnes interrogées (et 32 % des 18-24 ans) reconnaissent avoir déjà fait confiance à une information sur une entreprise (ou une institution) relayée par des médias ou des réseaux sociaux, dont ils ont découvert par la suite qu’elle s’avérait finalement fausse.
Une image de transparence et d’écoute
Mettre en place une stratégie de modération de contenu est par conséquent un bon moyen de se prémunir face au bad buzz. Évidemment, s’il est question de contenu illégal, criminel et malveillant facilement reconnaissable, les outils d'intelligence artificielle (IA) sont souvent suffisants. Toutefois, lorsqu’il s’agit de clients qui expriment une insatisfaction, critiquent la marque ou ses produits, voire des personnes malintentionnées qui émettent des faux avis, il est nécessaire de faire appel à des personnes en capacité de détecter et de traiter le contenu en question. Contrairement aux logiciels, les humains sont en mesure de repérer la nuance, telle que l’ironie ou le sarcasme, ou bien encore d'appréhender le contexte dans lequel l’information est délivrée.
Dans le cas de Decathlon, c’est bien l’intervention d’une personne, en l’occurrence du Community Manager, qui s’est révélée précieuse. Rappelez-vous, en 2019, la marque sort une cagoule de running en version Hijab, en revendiquant “le sport pour tous”. Très rapidement, ce produit suscite de vives réactions sur les réseaux sociaux, et finit par devenir un sujet politique et médiatique. C’est finalement le Community Manager, Yann, devenu très populaire en quelques jours, qui a repris la main sur la polémique. Il a réaffirmé les valeurs de l’enseigne ainsi que son positionnement dans un Tweet : ”Ce qui est indigne, c’est de faire de tels amalgames qui ont pour seul effet de véhiculer un message de haine. De notre côté, nous préférons nous concentrer sur le fait de rendre le sport accessible à toutes les femmes, quelles que soient leur religion ou leur culture.” Ce tweet a entraîné un élan de soutien des internautes et a élevé Yann au rang de “héros”.
Au-delà de protéger l’entreprise et son image de façon défensive, la modération de contenu participe dans un second temps à valoriser la marque. Des commentaires positifs de la part des clients rassurent et confortent un prospect dans son achat. Et quand bien même la marque fait face à certains détracteurs, si elle répond et construit un échange constructif avec ces derniers, elle renvoie l’image d’une entreprise qui joue la transparence et l’écoute. En comparaison avec des campagnes marketing traditionnelles, la modération de contenu booste la notoriété d’une marque pour un coût dérisoire.
C’est ce qui s’est passé pour Sanofi, qui pour son complément alimentaire favorisant le sommeil, Novanuit, a identifié grâce aux réseaux sociaux, et notamment Twitter, une communauté d’insomniaques. La marque a commencé à interagir avec elle et créé la première communauté d’entraide, Team de nuit, pour retrouver le sommeil.
Détecter les signaux faibles
Troisième bénéfice et non des moindres, la modération de contenu et la veille aident aussi à détecter des signaux faibles et des tendances. C’est en observant les différents commentaires et posts sur les réseaux sociaux que des marques peuvent identifier des facteurs d’insatisfaction. Si un certain nombre de personnes se plaignent sur le même sujet, il est opportun de trouver une solution et de mettre en place une action corrective. C’est grâce à cette démarche que l’enseigne Prêt A Manger a décidé de remettre en vente l’un de ses produits, le Yoga Bunny. Après avoir arrêté sa commercialisation, l’entreprise a découvert que sa communauté réclamait le retour de ce produit. En le réintroduisant et en répondant à chaque commentaire mentionnant le sujet, l’enseigne a recueilli de nombreux messages positifs sur le Web.
Les réseaux sociaux sont aussi une excellente source pour s’inspirer et trouver de nouvelles idées ou tendances auprès de sa communauté. Marque de vêtements et d’équipements sportifs, Under Armour a ainsi découvert, grâce au Social Listening, tout une population amatrice de yoga qui s’intéressait à sa marque. Cela a permis à l’entreprise de revoir certains de ses produits et de faire évoluer son positionnement pour développer ses parts de marché.
La réputation ne se crée plus seulement hors ligne, bien au contraire. Les consommateurs utilisent beaucoup les réseaux sociaux et le Web pour échanger et donner leur avis. Ainsi, 28% des internautes vont sur les réseaux sociaux pour se renseigner sur une marque (3). Et 55% des Français (66% pour les moins de 35 ans) ont déjà publié un avis sur des entreprises, des marques ou des services. En cas de crise, 65% attendent de l’entreprise qu’elle s’explique ou s’excuse (5). Être présent sur le Web, et notamment sur les réseaux sociaux, n’est donc plus une option. Et avoir recours à la modération de contenu est le meilleur moyen à la fois de se prémunir contre des critiques, fake news, des insatisfactions exprimées par les clients, mais aussi de détecter les tendances et opportunités de développement commercial.