Видеошоппинг. Приживутся ли покупки с экрана?
Best Practices & Case Studies
Видеошоппинг. Приживутся ли покупки с экрана?
Teleperformance · 10.29.2020

На прошлой неделе SberDevices, подразделение недавно обновленной экосистемы «Сбер», объявили о разработке первого в России проекта видеошоппинга. Пожалуй, и о западных аналогах, которые начали появляться только в последние годы, было написано не так много. В этом блоге мы решили восполнить этот пробел и рассказать о технологиях и практиках, которые привносят свежую струю в концепцию «магазина на диване».

Социальный маркетинг

Это направление выросло из тренда, зародившегося в «визуальных» соцсетях: ютюбе, инстаграме, стриминговых сервисах. Пользователи оценили удобство ознакомления с товаром через видеообзоры. Так меньше риски, что реальность сильно разойдётся с отретушированной рекламой. Продукт видно с разных углов и в реальных обстоятельствах: одежду — на фигуре и в движении, косметику — на коже при разном освещении, технику — в работе. Не меньшее значение имеет и авторитет блогера. Это не нанятый актёр рекламы, а такой же потребитель, который делится своим мнением на своей личной странице, пусть даже он получил товар в подарок от производителя или рассказывает о нём за вознаграждение. Честность — лучшая политика, и такой формат всё равно вызывает большее доверие у аудитории, чем адверториалы.

И вот в 2018 году вышло приложение Popshop, в котором этот принцип доведен до абсолюта. Продавцы могут организовывать в них трансляции и демонстрировать свой товар, а зрители — в любой момент перейти по ссылке и приобрести то, что им понравилось. Приложение предоставляет партнерам все необходимые инструменты для создания красивого контента и отслеживания платежей. Первыми к платформе подключились малый и средний бизнес, в основном предлагающие редкий и необычный товар, но в пандемию возможностями проекта заинтересовались и крупные игроки.

В 2020 году ту же модель использовал Google, запустив Shoploop. В приложении стримеры продвигают косметику и другие товары для ухода и красоты, демонстрируя их в видео длиной не более 90 минут. На стороне этого игрока мощная база, которую он может подключить: например, инфлюенсеры, уже имеющие свою аудиторию на Youtube.

Видео по запросу

Предыдущая концепция — скорее ещё одна форма развлечения для пользователей соцсетей, в ходе которого у них может возникнуть желание совершить покупку. Для тех, кто целенаправленно пришёл в интернет‑магазин, чтобы изучить товары, технический прогресс подготовил другую новинку. Сервис Eyezon предлагает магазинам встраивать на сайт кнопку, которая позволит потенциальному покупателю запросить видео‑трансляцию определенного товара и задать дополнительные вопросы. Для него коммуникация происходит бесшовно, на той же странице — специальное приложение потребуется только продавцу, чтобы сотрудник в торговой точке или на складе принял запрос. Делиться опытом могут даже покупатели друг с другом: бренды могут предлагать клиентам, уже купившим товар, становится стримерами, например, за скидку или подарок. Тогда доброволец оставит свои данные, а потом, когда кто‑то запросит трансляцию, получит push‑уведомление. Конечно, эту функцию первопроходцам придётся тестировать, прежде чем станет понятно, понравится ли она пользователям и как предупредить возможные угрозы и сложности.

Телемагазин по‑новому

В приложениях и соцсетях эти инновации, кажется, на своём месте. Будут ли они эффективны при интеграции в телевидение? В прошлом году американская телекорпорация NBCU стала проверять это на своей технологии Shoppable TV. Модель опирается на активное использование второго экрана — маркетинговые исследования подтверждают, что такое поведение становится всё более распространённым. Чтобы купить товар, который зрители видят на телеэкране, им нужно отсканировать транслируемый QR‑код. Концепция хорошо себя зарекомендовала, было несколько удачных проектов. Например, бренд Lacoste предоставил поклонникам теннисиста Новака Джоковича возможность приобрести такую же одежду, как у него, прямо во время просмотра матча. Эмоции, влияние лидера мнений, наглядное представление товара — сразу несколько ключевых факторов сделали эту кампанию очень успешной. Ещё один впечатляющий пример — благотворительная кампания. Во время специального показа популярного сериала «Парки и зоны отдыха» зрители более 40 тысяч раз отсканировали код, чтобы отправить деньги в фонд помощи нуждающимся: 2,8 миллионов долларов было собрано за один вечер.

Но были ли это счастливые случайности или можно ожидать, что модель приживётся? Её слабым звеном можно назвать QR‑коды — не самая современная технология, которая отмирает на одних рынках, вовсе не стала популярна на других, и только в Китае завоевала широкую аудиторию. От пользователей требуется много дополнительных движений — увидеть продукт, осознать, что его можно купить, взять телефон, открыть приложение, подойти к телевизору, отсканировать код, открыть сайт в браузере… Едва ли это быстрее и проще, чем просто загуглить нужный товар. Есть опасение, что по этой причине технология будет востребована только для уникальных и специфических кампаний.

Рекламная пауза

То, что анонсировал в своей презентации «Сбер», — интеграция коммерческой составляющей в развлекательный контент. Разработчики обещают, что с помощью смарт‑приставки зрители смогут найти кино по названию, актеру или тематике, заказать поп‑корн на всю компанию и, нажав на паузу, подобрать в интернет‑магазине одежду, похожую на образы героев в кадре. Большая ставка сделана на вау‑эффект и интерес потребителей к умным игрушкам. Заявлено, что первыми партнерами сервиса станут Lamoda и Ozon.

В разрезе клиентского опыта

Компании, внедряющие сервисы видеошоппинга, станут пионерами этого рынка. Они будут изучать его возможности и трудности параллельно со своими клиентами. На плечи клиентского сервиса ляжет необходимость оперативно наращивать экспертизу, чтобы отвечать на вновь возникающие вопросы пользователей и устранять неполадки. Поскольку приложения интегрируются с самыми разными девайсами, можно ожидать высокий объём запросов технического характера, для решения которых операторам понадобится обширная обновляемая база знаний. В то же время такая интеграция повышает требования к информационной безопасности для защиты персональных и банковских данных.

Опыт Teleperformance по управлению клиентским сервисом помогает справляться с самыми нетривиальными задачами. Напишите нам, если хотите узнать больше о наших решениях!